Что такое омниканальность

В течение двух последних лет в маркетинге многое сильно изменилось. Некоторые довольно крупные компании ушли с рынка. Все те, кто остался на плаву, уже давно работают по-новому, да и клиенты уже привыкли к омниканальности (хотя нередко и не знают этого термина). Обычно компании стремятся применять именно её уже сейчас, а кто не успел - перейдёт на неё в ближайшее время или выйдет из игры.

Итак, новая стратегия, доказавшая свою эффективность и в России, и за рубежом, активно использующая сеть Интернет, продолжает набирать обороты. Её и в учебниках давно можно найти.

Хочется разобраться, что это такое. Но объяснений, что такое омниканальность, простыми словами не так уж много. Достаточно зайти на соответствующую статью в Википедии и убедиться в этом. Согласитесь, что написано много, а понятно мало? Попытаемся объяснить проще. Омниканальность — это единая система коммуникации с клиентом с использованием разных методов.

«Омни» с английского переводится как «все вместе». То есть все маркетинговые каналы должны работать как один и нести покупателю одно и то же сообщение. Влияние оказывается намного больше и вероятность того, что клиент купит товар - намного выше. При этом следует аккуратно избегать назойливости, точнее, у клиента не должно создаваться впечатления, что ему навязывают покупку. Он должен ощущать, что ему помогают с поиском действительно необходимых вещей.

Омниканальность — это объединение всех маркетинговых каналов в единый слой взаимодействия с клиентами. Стоит рассмотреть путешествие клиента по воронке продаж. Так вот, сначала он лишь ищет решение проблемы, затем свой товар, потом находит и выбирает именно вас и лишь потом покупает. Конкуренция сейчас везде высока, но качество товара + омниканальность практически гарантирует если не лидерство, то по крайней мере значительную конкурентоспособность вашей фирмы на рынке.

После этого покупатель решает остаться с вами подольше или поискать, где еще купить товар. Продавцы общаются с покупателем по разным каналам.

Электронный маркетинг и ретаргетинг, ремаркетинговые кампании могут вернуть целевую аудиторию в онлайн. Когда потребитель видит вас постоянно, заходит на сайт несколько раз, конверсия уже повысится вдвое-втрое. А потом человек и полностью безоговорочно вам доверяет, иногда готовый купить даже то, что ему не совсем нужно. Приносит вам стабильную прибыль.

Стоит рассмотреть, как внедрить омниканальность в бизнес, следуя поэтапно.

Мультиканальность и омниканальность: различия

Много способов рекламы еще не значит омниканальности. Если их не объединить в единую систему взаимодействия, упускается значительная часть возможного дохода.

Мультиканальность

Чтобы заинтересовать покупателей, вы настроили таргетированную рекламу. При этом вы занимаетесь СЕО-продвижением и рассчитываете, что сайт будет доступен для пользователей в поисковых системах. Добавлена контекстная реклама. Каждый канал живет по своим правилам и стратегиям. Все это хороший пример многосторонней маркетинговой стратегии: несколько разных способов взаимодействия с клиентами. Элементарный расчёт на то, что хоть один, да сработает.

Минусы этого метода в том, что, пока маршруты разбросаны, чем крупнее бизнес, тем больше возможных осложнений. Условия обслуживания, ценники офлайн и онлайн, из разных источников могут различаться.

Поэтому есть смысл улучшить до кросс-канального маркетинга, когда один подход уже прямо связан с другим. И клиент всегда будет получать максимально достоверную информацию, и вы приобретаете больше постоянных клиентов.

Кросс-канальность

Например, продаются красивые развивающие игрушки для детей. Используем два канала: прямая реклама и через Инстаграм выкладываем дополнительно просто информацию об игрушках для тех, кто раньше их не покупал, но всё же потенциально может.

При этом продавец вырабатывает стратегию коммуникации с покупателем, комбинируя разные подходы на основе поведения пользователя. То есть немного изменяет предложения в зависимости от его предпочтений.

Существуют и ещё варианты. Например, Sunlight любит распространять листовки с кодом через супермаркеты, банки и магазины. Куда-то придет покупатель, Санлайт находит свою ЦА. После добавления в базы данных информируют их о новых товарах и других интересных изменениях, нововведениях. Именно этот метод позволяет вам получать больше доходов и зарабатывать больше продаж. Но есть лучший способ.

Пример омниканальности

Омниканальная стратегия означает размещение клиента в центре коммуникации.

Предположим, вы продаете велосипед. Ставите рекламу на сайте и в поисковиках. Далее запоминаете клиентов, зашедших на сайт, даже если они ещё ничего не заказывали, и демонстрируете им новую рекламу велосипедов во Вконтакте, Яндекс.Дзен, рекламу в YouTube и Facebook, а также с помощью ретаргетинга.

При этом важно не только пообщаться с клиентом, но и обеспечить бесперебойную связь. Сегодня можно поставить галочки в соцсетях, а на следующий день продолжить прямое общение в Instagram. И так далее. Как вам и ему будет удобно. Тогда он будет знать, что всегда сможет найти качественную продукцию с вашей помощью.

Вероятность того, что клиенту действительно нужен велосипед и он купит если и не этот, так какой-нибудь другой именно у вас, оказывается значительно выше.

Внедрение омниканальности

Первый шаг — понять, какие методы уже существуют, как эти методы можно улучшить, а какие нужно добавить. Может помочь Гугл Аналитика.

Рассмотрите CJM для каждого профиля клиента. Напишите подробное использование средства и оцените его эффективность. Каналы должны оцениваться и вместе, и отдельно. Полностью оценивать нужно не ранее, чем через девяносто дней после полной реализации, но можно обождать и год.

Создайте один образ вашей ЦА. Каналы могут быть задействованы последовательно или параллельно. Для того, чтобы оценить результаты нескольких каналов, лучше всего установить сквозной анализ.

Существуют специальные автоматизированные маркетинговые сервисы: Emarsys, Esputnik, Carrotquest и другие.

Преимущества омниканального обслуживания клиентов

Омниканальное обслуживание уделяет ключевое внимание именно клиенту.

Компании, действующие таким образом, могут привлечь и удержать больше пользователей, поскольку они предлагают более простые варианты обслуживания. Это гарантирует конкурентное преимущество на рынке и приводит к огромной прибыли.

Основные преимущества:

• возможность быстро находить информацию или легко решать проблемы, используя любой канал;
• последовательный поток клиентов, а также взаимодействие на нескольких платформах;
• проще найти лучшую ЦА для вашего продукта или услуги.

Барьеры внедрения, основные ошибки

Внедрить омниканальные решения не всегда просто. Расходы, переобучение людей. Перестройка может влететь в копеечку, но есть бюджетные варианты. И опять же важная ошибка - забыть о грамотном взаимодействии каналов между собой, точнее, недостаточно хорошо его организовать.

Какие каналы стоит внедрить

Очень многие, но еще раз стоит подчеркнуть необходимость их абсолютной взаимосвязи.

Продажи в мгновенных сообщениях Люди любят мгновенные сообщения за их быструю реакцию: Вайбер, Ватсап.

Контент-маркетинг. Лояльность к бренду возрастает, когда компания предоставляет контент, поддерживаемый контентом, актуальным для потребителей. Скажем, копии обзоров, руководств, сборников рекомендаций экспертов, кейсов.

СММ. Практически все используют социальные сети, это площадка для прямого общения. Здесь вы можете создавать и поддерживать контакты, обмениваться опытом и приобретать навыки, контактировать.

Рекламная электронная почта. Информировать клиента очень полезно, но это не должно выглядеть назойливо.

Стратегии омниканального маркетинга

Задачи, как повысить прибыль за счет омниканальности, разные компании решали различными же способами.

Скажем, кофейня Starbucks успешно внедрила для своих клиентов специальную карточную систему, в которой имеются профили и аккаунты пользователей. А эта карта, в свою очередь, связана со всеми информационными каналами.

Сеть «М.Видео» также использует омниканальность онлайн, клиенты быстро могут сделать покупку, получая информацию одним из множества способов.

Необходимые инструменты

Омниканальность в продажах успешно реализовывается с помощью специальных проверенных инструментов (теоретически, конечно, можно попытаться сделать всё вручную, но это неоптимально). Готовый вариант - SaaS. Для более занятых предприятий доступны боксовые системы. Если нужны необычные варианты, разумно создать свою платформу.

Подводим итог

Омниканальность — новый и эффективный инструмент для создания качественного обслуживания клиентов. Если вы хотите быть впереди конкурентов и зарабатывать больше денег, пора подумать (если, конечно, вы уже этого не сделали) именно на переходе на омниканальность для бизнеса. Это позволит планировать работу с каждым клиентом, выстраивать долгосрочные отношения и делать целенаправленные деловые предложения. При этом вложения не обязательно сильно увеличивать - эффективность все равно обеспечивается за счет правильного подхода.

Омниканальность улучшает обслуживание клиентов: человек увидит ваш товар или услугу, которые он просматривал со своего рабочего компьютера во время обеденного перерыва, на своем телефоне, вечером в ленте Instagram, чуть позже в рассылке по электронной почте, а позже он или она увидит уведомления о скидках и обязательно купит то, что вы предлагаете!